醫藥代表最近的日子不太好過。

　　網上流傳的數據顯示，350萬藥代流失了近100萬人。這個數字或許有夸大的嫌疑，但近年來接踵而至的“兩票制”、“帶量采購”，以及院方自發的軟政策，確實給各類醫藥代表帶來了較大影響。

　　“2019年開始，我們沒有收到任何銷售費用支持。我們談論這些藥品時用的是‘維持銷售’，早已不談‘銷售增長’?！睆V州一位不愿意透露姓名的“4+7”目錄內藥品代理商醫藥代表告訴動脈網，20年的藥代經驗并沒有帶給他足夠多的招式來應對這一系列政策的變化。

　　生物制劑的銷售人員也同樣未雨綢繆，一位強生公司的醫藥代表表示：“雖然政策并沒有落在我們頭上，但管理層仍在積極嘗試一些新的管理方式和銷售方式。在這個大趨勢下，誰也無法確定后續的變化？”

　　醫藥企業如今面臨的問題正在孕育著新的市場需求。近日，動脈網觀察到了醫藥企業的諸多新動作，他們嘗試和第三方平臺以項目合作或購買服務的方式實現醫藥銷售的數字化轉型。

　　這些被藥企選中的企業既包含丁香園、杏樹林、米喜科技、醫學界這樣擁有醫生社群的公司；又包含軟素科技、云勢軟件這樣目標明確、為藥企內部管理服務的軟件服務公司；同時，人工智能與信息化公司也逐漸通過合作的方式加入這一領域，整個醫藥數字化的局面空前活躍。

　　因此，我們分別采訪了多位藥企高管、解決方案供應商、醫藥代表，嘗試了解以下三個問題的答案：

　　醫藥企業為何需要轉型？

　　藥企如何選擇數字化產品？

　　在數字化浪潮中，誰在輔助藥企數字化轉型？

　　成本、渠道、合規，藥企面臨的問題在政策下數倍放大

　　“整體上看，中國的數字化走在世界的最前面，無論從服務的規模、創新程度、復雜程度及效果上看，其他國家都難以比擬?！币晃粩底只仗峁┥瘫硎?。相比之下，醫藥銷售數字化的速度則略顯滯后，這與醫藥銷售各渠道中的利益糾葛不無關系。

　　從外因看，醫保的巨大壓力下，政策已成為促進藥企改革的主要動力。兩票制后藥企還能以高開發票，代理公司把自然人吸收為員工，或是把成本嫁接給消費者的方式保證醫生、醫藥代表的利益，而帶量采購則是一招降維打擊，對于涉及藥品的銷售市場，已經完全沒有藥代生存的空間。

　　在這一情況下，研發能力較強的藥企看到的是機會，他們將更多的資本投入了研發、一致性評價之中，以求后發的藥物有更多的機會參與政府招標；部分藥企本身并不具備研發能力，大政策之下，只能“賣一天是一天”，等待回暖。

　　但無論是上述哪一類企業，無論“4+7”中標與否，藥企的預期利潤都遭遇了大幅的下調，華海藥業、信立泰等中標企業一周股價下跌累計超過10%。

　　此外，規模藥企對合規將越來越重視。6月開展的財政部、醫保局聯合查賬行動將成為一場對于醫藥銷售亂象的清算行為。醫庫軟件創始人涂宏剛表示：“風暴之后，一些觸及高壓紅線的行為，將上升到攸關企業生死的高度?！鄙瞎めt信COO劉曉則半開玩笑地說到：“現在的銷售，可能也只能在學術會議間隙，請客戶吃個盒飯了。”

　　再看內因，醫藥銷售的管理一貫是以粗放式管理著稱。不同藥企藥代跟蹤的醫生所屬科室不同，流通次數不同，要求的周期也不同，時間從兩周到兩個月不等，所以各藥企對銷售的KPI考核一般以結果導向為主。

　　如今醫藥流通模式逐漸簡化，醫藥代表的工作核算也變得相對簡單，而成本壓力下，藥企也需要更為精細化的管理手段對銷售人員進行管理。

　　過去醫藥代表在跟蹤醫生的時候是有選擇性的，具備主觀判斷性的去尋找醫生資源。大家都會把目光放在那些關系熟悉、容易溝通的醫生身上，而對于一些不熟悉的醫生，他們不會投入足夠的精力去跟蹤。這使得醫藥代表難以完整、客觀的覆蓋醫生群體。

　　而在分級診療政策的推進下，藥代同樣需要跳出棲身已久的一線城市，下到更為基層的醫療機構中開拓業務，這些資源需要第三方機構提供。

　　最后，互聯網醫療的推進與醫生、患者對隨訪流程的重視重塑了醫藥流通的途徑，除了通過傳統學術會議途徑推廣以外，許多藥企或醫藥電商正尋求信息化企業從隨訪、移動問診的渠道中植入藥品流量。

　　總的來說，我們可將原因歸結為以下5點：

　　1、兩票制、帶量采購等政策造成醫藥價格下降，醫藥企業收入減少，這部分損失需要通過其他渠道進行補償；

　　2、越來越嚴格的合規要求改變了藥物推銷模式，企業需要新技術、新管理方式以迎合醫生需求；

　　3、醫藥銷售過去的粗放式管理存在許多優化空間，通過精細化管理，藥企可以提升效率；

　　4、過去藥代銷售模式存在盲區，藥企需要技術幫助覆蓋盲區，精準觸及每一位醫生；

　　5、醫院、醫生的行為變化導致傳統渠道難以走通；學術推廣等形式的推廣轉化率有待提高，藥企需要通過互聯網醫院、隨訪等途徑獲取新的銷售渠道。

　　針對以上原因，一些藥企或自行開具處方，或向第三方企業尋求解決方案。這些方案的目標主要包括：降低銷售成本、擴展銷售渠道、制定更好的KPI制度、使銷售人員工作更透明、覆蓋更全面的醫生、實現更好的合規等手段。

　　那么，在實際之中，藥企又是如何操作的？

　　自建還是外包，藥企如何選擇？

　　“毫無疑問，輝瑞是所有藥企之中數字化做得最好的?！币晃簧硖幋笏幤蟮母吖芨袊@到。作為宇宙第一大藥企，輝瑞不僅在意識上先人一步，還在數字化銷售轉型上給出了驚人的投入。

　　在醫療領域，數據一直是最重要的要素。因此，很長一段時間中，藥企都把數據捏在自己手里，自行開發管理系統，自行召開各類會議。但到了2018年后，很多企業開始想通了，企業為什么不通過合作用現成的平臺，卻要自己去建設一個呢？

　　默克王男告訴動脈網記者：“有了云計算之后，你就會發現，騰訊、阿里、京東等企業都開始做醫療大健康的平臺，推出共享的理念。很多藥企開始意識到，我加入進去就好了，沒有必要自己單獨玩?！?/p>

　　大范圍、跨領域的合作由此展開?！安簧偎幤蠖紡V而告之自己的戰略合作。什么邏輯？他們在圈地。”王男表示，“互聯網公司擁有許多的患者數據，這些潛在的患者都在他們手里?！?/p>

　　所以，現在藥企看待數字化營銷的方式不再是“大鍋飯式”的宣傳，而是利用醫生畫像精準定位，并尋求反饋——過去的信息傳輸往往是單向的，藥企往往難以摸清投放效果，更不用提反饋——這是藥企選擇數字化平臺的重要因素。

　　誰能給出這樣的服務？人工智能企業是一個方向。王男以糖尿病為例闡述了這一模式：醫藥公司可能跟AI企業達成合作，去拿下一些大型的糖尿病項目。而AI企業會以平臺化的思維去完成這些項目，以云影像等方式為患者提供服務，這里就能建立患者社群，這個社群正是藥企想要的。

　　當然，并非每個藥企都選擇了這種開放的模式，有些藥企有能力也有精力去打造自己的垂直生態，復星醫藥便是其中之一。

　　復星醫藥系統應用總監陳濤表示：復星數字化營銷始于2016年，當年直接做了一個子公司。

　　這一公司主要包含了內外兩個項目。對內項目名為“AI營銷中臺”，通過這個項目，復星想把整個的營銷體系打造成一個包含多個模塊的中臺，其中的“智慧營銷平臺”模塊將復星的GIM內部系統打通，復星的銷售人員在這個平臺上完成所有的銷售推廣、管理，處理費用報銷等流程。

　　對外項目名為“新零售”平臺，主打F2B2C模式，陳濤告訴動脈網記者：“我們已經和3000多家零售藥店簽約，其目的主要是幫助他們把院內的電子處方引到藥店，以幫助患者直接到這些藥店里拿藥，這個平臺支持各種線上付款的方式。只要醫院能夠開具電子處方即可?！?/p>

　　“數字化營銷最主要功能是開發客戶，即吸引新的客戶進來。比如，我們需要職業醫生入駐，那么我們會給銷售定一個KPI，保證一個月要新進多少醫生，以此激勵銷售，協同公司達到新客戶開發的目的?，F階段下考核還未與銷售掛鉤，第一個原因是短時間可能沒有什么實質性的增長，第二個原因是很難證明新客戶與數字化存在直接關系，我們很難去鑒別。總的來說，大家還在摸索階段?！?/p>

　　兩種模式難分優劣，但毫無疑問，一些企業正在這場轉型中發揮重要作用。

　　哪些企業在輔助藥企數字化轉型？

　　本文談及的醫藥數字化輔助企業主要包括兩個方面，第一類是為藥企做數字化銷售管理方案；第二類是為醫藥銷售尋找新的銷售渠道，開發新的客戶。

　　在調查之中，動脈網發現，除了Veeva這樣的龍頭企業，大多數協助藥企進行數字化轉型的企業并非專精于此，多是半路出家，利用手上的資源再造新產品，這些企業業務各有千秋。通過對數百家企業的篩選，動脈網選出了數家成熟的、有代表性的企業進行了專訪，嘗試挖掘這一賽道的隱含價值。

　　一、Veeva的數字化生意

　　Veeva是醫療數字化管理領域中名副其實的領軍者，其主要業務是為藥企提供銷售部門管理類解決方案，為醫藥代表提供易用的商用軟件。自2007年成立于美國以來，Veeva的客戶幾乎囊括了Top20的制藥企業。銷售額從2000萬增至7個億，它只用了8年。

　　從生命科學這一垂直領域突圍并不容易，成立十年，Veeva的市值已經突破百億。它的成功源于對藥企結構性變化的洞察，在這10年中，它的平臺在輝瑞、GSK等大型藥企的轉型中發揮了不可忽視的作用。

　　Veeva提供給醫藥行業相關服務包括從研發到銷售的一整套解決方案。Veeva的第一款產品為銷售代表所設計，在2010年iPad推出后，Veeva的業務真正開始起飛。該CRM系統可搭載至IOS系統，順利落地于普遍用iPad進行工作的美國醫藥代表群體，截止2018年，該CRM軟件占領了80%的市場份額。

　　如果沒有一個可行的臨床數據管理競爭對手，VeevaVault有望成長為生命科學制藥行業內的Microsoftoffice。隨著使用臨床管理信息化的人越來越多，產品對于客戶的價值也越來越大。

　　目前，Veeva的合作客戶超過600家，合作伙伴包括世界上頂尖的制藥公司和新興的生物制藥公司，包括阿斯利康、輝瑞、默克和諾華、禮來、安進等。

　　Veeva2016-2018年的財報中顯示，Veeva的營收來源非常分散，尚未有一家客戶銷售貢獻占比超過10%，這意味著Veeva有強大的風險抵御能力。

　　二、擁有醫生社群資源的互聯網企業

　　當越來越來的創新藥銷售轉移到了學術交流會議上，一批在互聯網領域盤踞已久的醫療企業開始參與到與藥企的合作之中。這些企業最大的共同之處在于他們擁有經營已久的醫生社群，通過這些社群，藥企可以更為輕松地找到他們“想要的人”。當然BATJ也在其中扮演了重要角色，但這里以僅以創業公司作為案例。

　　1.丁香園

　　創立于2000年的丁香園是中國最大的醫療領域連接者以及數字化領域專業服務提供商。通過專業權威的內容分享平臺、豐富全面的數據積累、標準化高質量的醫療服務，丁香園連接醫院、醫生、科研人士、患者、生物醫藥企業和保險，覆蓋千萬大眾用戶，并擁有550萬專業用戶，其中包含200萬醫生用戶。

　　在與藥企的合作中，丁香園的副總裁張偉認為：“單純的產品營銷模式很容易同質化，將產品營銷升級至醫患的綜合服務體系將能夠創造出更多的差異化?！?/p>

　　他以禮來、丁香園與騰訊開展的“優行”糖尿病慢病管理服務合作為例，所有符合特定條件的患者都可以免費得到高價值的患者綜合關愛服務，幫助患者更好地治療和管理自己的疾病，從而合規地實現多方共贏。這也是丁香園面向制藥企業所提供的醫患一體化服務體系中的重要合作模式之一。

　　從這個案例也可以看出，過去丁香園的核心在于醫生教育，而如今他們正在將高品質的醫生資源在醫患服務方面進行最大化的價值綻放。

　　此外，丁香園的優勢還在于基礎設施體系與組織能力，這些因素決定了平臺能給企業、醫生、患者帶來什么樣的價值。

　　2.米喜科技

　　米喜科技打造的平臺主要服務于學術推廣，不涉及銷售渠道?！拔覀兪谴龠M這個事情良性發展，而不是幫忙賣藥。”米喜科技合伙人高偉總結道。

　　在醫藥數字化營銷方面，米喜科技可提供四大類服務。一是精準教育服務，學術會議服務；二是藥代轉型升級服務，作為醫生的“經紀人”，幫助醫生合法增收；三是現金營銷行為（銷售行為的合規服務），很多藥企資金流水使用不合規，米喜可以為其提供線上服務從而讓這些費用合理合規。四是管控市場服務，米喜可以將“廠家——代理商”的線下流程轉移到線上。

　　“線上學術活動與藥物銷售兩者利益相關性太強了?！备邆ケ硎?，“我們是第三方平臺，我們不想和利益牽涉太嚴重。米喜是向通過服務獲益，即通過我們平臺的醫生互動，會產生醫生上門服務和患者慢病管理，從而讓患者買服務包。這個服務包可以讓患者在一定時間內享受醫生服務。醫生因此收益，而我們也從中獲得服務費用。”

　　三、信息化與人工智能企業

　　近日，一大批信息化企業與AI企業接到了國內外藥企伸出的橄欖枝，這些企業專注于醫療各個細分領域。這兩類企業的優勢是他們可以利用大數據去進行患者醫生畫像勾勒，或建立高聚焦的平臺為藥企提供推廣便利。

　　1.云勢軟件

　　云勢軟件是一家國內擁有一流人工智能技術的Saas平臺公司，

　　在醫藥流通/銷售數字化方面，云勢軟件為醫藥企業提供一個完整的解決方案，整個體系包括主數據、流向、訂單、架構、指標、CRM、遠程拜訪、會議管理、獎金、BI報告等重要功能。

　　云勢軟件總裁胡君平將醫藥流通及銷售信息化的價值分為兩個層面：“第一個層面是叫信息的透明化，讓數據去幫助管理層決策，而不僅僅是靠業務經驗?，F在，所有的數據都被系統記錄并可用于分析?！?/p>

　　“第二個層面是更為重要的一個層面，云勢軟件可以幫助企業落實銷售管理中的一些具體流程。所有管理理念都需要有一個載體才能夠實現。如果是一個軟件，它會讓銷售人員在使用這個軟件的過程中形成一種習慣，或者是形成了一種做生意的方法，這將輔助企業形成一個有型的銷售理念”。

　　如今的云勢軟件不僅僅把目光放在了為藥企提供解決方案上，因為數字化浪潮重塑的不僅是藥企的管理與藥物的流通，在藥物發現與臨床試驗管理上，云勢軟件也正在布局。

　　2.惠每移健

　　在眾多AI/信息化企業之中，MayoClinic和高瓴資本合資成立的惠每醫療集團有一絲特別的味道。中美結合的基因讓惠每能夠洞察醫療領域中的各種微小的變化。

　　在嗅到藥企數字化轉型的機遇后，惠每醫療集團成立了惠每移健，這家子公司主要業務是通過專業的醫學知識體系、技術手段，為藥企提供大數據管理憑條，為藥企和醫生的學術互動提供技術和數據支持，為藥企和醫生、患者之間的互動提供咨詢服務。

　　和惠每科技一樣，惠每移健也是為客戶提供技術賦能，將一些傳統化的業務和管理模式通過數字化改造后提升效率。

　　從任何一家企業的營銷發展趨勢來看，營銷一定會建立在對客戶的精準理解之上。比如我們在購物網站上買東西，網站會通過一些數據收集完成我們的精準畫像，是新手媽媽還是中年婦女，從而推送一些適合我們的產品。

　　惠每移健提供的DMP（DataManagementPlatform）便是以此為思路，匯聚用戶（醫生）的行為信息、藥企和醫生的數字化互動信息等多種醫患數據，通過數據科學建立了用戶畫像，指導藥企的醫藥代表進行藥品的學術推廣，完成數字化營銷，提升營銷效率和有效性。

　　DMP平臺會收集醫生的哪些信息？醫生在互聯網上的輕問診數據、和患者的對話、發表的論文、參加的臨床實驗、參加的醫學會議、感興趣的醫療器械和藥品、偏好的品牌等非隱私數據，都會被自然語言處理手段拆解為各種標簽。同時，在一些專業的醫學網站、藥企網站、乃至藥企和醫生的線下溝通渠道上進行不同技術方法的埋點，可以收集用戶的關注范圍和熱點。

　　同時，惠每移健也非常注重患者教育。MayoClinic知識體系里有很多醫療領域的標準臨床指南路徑，這些內容以圖文并茂的方式展現，非常適合藥企用于醫生和患者教育。通過將MayoClinic的指南和患教內容本地化，惠每移健可為藥企提供對基層醫生的教育支持，并在患者服務和慢病管理項目中的患教項目的內容支持。

　　3.上工醫信

　　上工醫信與其他企業不同之處在于，它首先是一家專注于眼病和糖尿病并發癥管理的人工智能公司。那么這樣一家公司是如何成為藥企的合作對象的呢？上工醫信副COO劉曉為動脈網記者進行了詳細講解。

　　糖尿病是一種典型的慢性疾病，它的治療過程不是一個點，而是很長的一條線。在糖尿病所有的并發癥中，眼部并發癥是最難管理的。上工醫信通過為患者提供AI糖網篩查管理好糖尿病眼部并發癥，進而搭建糖尿病及并發癥智慧管理平臺。

　　現在，上工醫信搭建了包含科研、示范、科室交流及患者教育在內的醫療服務平臺，為患者提供AI糖網篩查服務的同時，患者的信息會自動更新進該平臺。醫務工作者以平臺為載體，為患者提供義診、防教、糖尿病社區管理等服務。

　　劉曉表示：“進入上工醫信平臺的患者往往具備粘性。糖尿病是一個終身疾病，患者每年至少做一次檢查，這意味著患者會長期在平臺上保持活躍，而我們也有義務主動提醒他們檢查。”由此可見，這個平臺對于藥企非常具有吸引力。

　　在與大藥企的具體合作之中，劉曉將其分為了三種模式：一是與醫學部合作，進行真實世界數據研究，協助完成藥物治療效果驗證和標準化診療模式驗證；二是與市場部合作，搭建學術平臺，增加多方合作的形式；三是與銷售部合作，通過上工掌握的資源協助藥品銷售。

　　總的來說，上工醫信能與藥企產生合作的關鍵在于上工醫信廣泛的醫院-患者布局，這種模式非常適合通過創新合作的形式，為藥企和醫生搭建以患者利益為核心的協作平臺。

　　四、其他企業

　　除了上述企業，一些廣告公司或者純服務機構同樣加入了輔助數字化轉型之中。例如WPP和翼多這一類企業，他們本身沒有醫患資源，而是藥企需要什么就協助做什么；還有一些直播技術公司、醫學寫作與服務公司，可視化內容制作如海報，漫畫，動畫和視頻等，媒體資源投放類合作伙伴，這些都是數字營銷產業鏈中的重要組成部分。

　　前景美好，但遺留問題還有待時間解決

　　如果將時間節點選到當下，我們能看到國內的醫藥數字化銷售僅僅是處于開端。在接受采訪的5個醫藥代表之中，動脈網發現，其中的四個藥代只是聽說過醫生畫像勾勒的技術與CRI系統，僅一個藥代使用過這些系統，并表示該系統并未成為剛需。

　　什么在阻礙醫藥數字化營銷的發展？動脈網認為當前限制的醫藥數字化發展的因素主要包括以下幾點：

　　1.帶量采購仍在試點階段，政策指定以外的城市仍然存在代金銷售的行為，在政策還未流經這些城市前，許多企業不會改變現有的銷售模式。

　　2.代金銷售這一模式非常頑固，即便是大城市也并不能根除這個時間點下，銷售過程中的賄賂行為，更為強勁的懲戒作用是解決這個問題的方法。

　　3.缺失的信任感：對于藥企的產品和數字化模式本身，醫生都難以給予藥企足夠的信任，這將降低轉化率。

　　4.人才短缺，懂醫藥懂平臺又懂數字化的人才遠遠不足，這一行業需要更多的跨境人才流入。

　　好在擁有政策的引導，這些問題都可依靠時間解決。需要關注的是其中人工醫療智能企業的動向。在長達數年的沉淀之后，人工智能企業手上積累醫生與社群資源或許能夠找到新的盈利模式。那么，輔助藥企的數百家相關企業能在2019年下半年跑出新模式嗎？暗流正在涌動。